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地产商危机公关进入集中爆发期

发布时间:2011-11-26 02:00 来源:字号:T|T

  “门”是个神奇的字。做名词,是进出空间的开关装置,作为量词,通常与大炮联系在一起。在新闻上,能够被称作“门”也绝非一般事,均影响巨大,关注度极高。广州大学城兼职网

  万科当年的“捐款门”,只因一句“慈善不应该成为负担”的大实话,便成为悲恸情绪的宣泄口,最终几经演化,引发万科的信任危机,王石选择公开道歉。佳兆业的“A片门”,则因为对于涉事员工的温和表态,几乎淡化为娱乐事件,甚至令企业亲和度大增。公共事件的进退之间,皆因群体心理的发展非常微妙。一个原本无可厚非的事件,在特定环境中,也有可能引发企业危机,甚至可能一句话或是一个动作,都可能成为爆点。处理公共危机,更绝非简单的媒体公关,而是要切实分析对公众的伤害究竟在哪里,才能真正弥补伤害,避免积重难返。在这个过程中,群体心理的准确把握,是其中的重要命门。广州大学城兼职网

  触及公众利益或价值观而产生的公共危机,更是危机公关中的至高点。并且随着技术的进步,传播速度的加快,未来公共事件的处理难度更大。广州大学城

  典型事件广州大学城

  万科“捐款门”品牌大缩水,王石道歉不解释

  2008年5月12日,汶川地震发生,当晚万科即决定捐赠200万元,但被网友指责捐赠额不足利润的万分之四。此后一周内,王石在博客上陆续发文回应:“200万是个适当的数额”、“每次募捐,普通员工的捐款以10元为限,不要让慈善成为负担”。5月20日,“王石不管你征服多少座高峰,你的心灵却高不过一座坟头”,在民间快速传播,甚至有网民发起抵制万科股票和万科房子的活动。一向企业文化阳光而健康的万科,首度面临前所未有的信任危机。那一天,正是全国哀悼日第2天,王石顿成众矢之的。“捐款门”事件,对万科造成了重大影响,不仅其股价大幅下滑,万科的品牌价值也在短期内缩水十多亿元。

  据业内传言,万科当时紧急邀请专业公关公司介入,王石本人也从5月12日至5月31日连发28篇博文,多数在回应网友质疑。5月16日,万科组织结构专家前往都江堰;5月18日,万科派出45名员工护送赈灾物资前往绵竹县;5月19日,无偿投入1亿元参与灾后重建。然而,这个1亿元的决定却又引发“万科捐款只为圈地四川”的质疑,万科再度陷入左右为难的境地。5月21日,王石通过凤凰卫视公开道歉。6月,王石在临时股东大会上连续多次无解释道歉。但在此后很长的时间里,万科因此事而引发的公共危机,也没有止息。

  据说,此后万科成立了专门的危机处理部门,出台了严格的新闻发言人制度,并引入专业公关公司为营销和危机处理提供策略。

  ■专家点评

  际恒公关客户经理张夫

  信息扭曲造成最初的误解

  “社会心理学有个术语叫‘评价与致信’,就是除非你做出对我有影响的事,否则喜欢你的会一直喜欢,讨厌你的会一直讨厌。”方达传播总经理李华认为,在彼时,公众印象已经形成,无论怎样做、怎样说都是错,只会导致争议越来越大,与其这样,不如沉默。但际恒公关客户经理张夫则认为,王石在这轮危机中的处理可称惨败,“信息扭曲造成最初的误解,王石的理性没有照顾当时的公众情绪,是危机产生的爆点。”张夫表示,在强大的舆论压力下,即便没有错,首先也是要认输,为事件降温。此后,再寻找合适的时机,挽回企业的品牌损伤。

  佳兆业“A片门”微博爆黄片,佳兆业巧公关

  “佳兆业A片门”可以说是今年地产界最八卦的危机公关事件,11月1日傍晚,佳兆业在广州中山大学开展了一场企业宣讲会,但播放企业文化宣传片时却出现了疑似“黄片”。当晚6点19分,网友“许洋洋Yoyo”率先在微博上发出了这条震撼消息,“正在企业宣传片播完之后,暴风影音紧接着开始播放一部A片,全场同学表示很震撼,看来这个公司文化很丰富啊!”随即,这条微博被广大网友关注,并很快被疯狂转发近5000次。

  当晚,“佳兆业集团校园招聘”官方微博声明称,事件发生是因为公用电脑中毒,但不久该微博被删除。2日下午3点半,该官方微博再次发表声明,一改“中毒说”,而称是工作人员失误播放,并开始大打公关牌:“凡能提供当日现场所播视频是黄片证据者,将获IPH O N E 4S手机一部;公司已立即对该事件展开调查,当日负责招聘的人力资源部员工压力很大,深深自责,公司声明对上述年轻员工将一如既往严格要求并悉心培养,绝不解聘。”

  该事件虽然在最初几日吸引了眼球无数,也被业内津津乐道,不过也过去得非常快,两周后就很少有人再提起,该公司对于当事员工的“宽容”态度,还获得了不少认同。记者截稿前致电该司有关负责人了解,事情基本已经完全平息,公司没有“处理”任何员工,也没有任何人去提供现场黄片证据而要求得到iPone 4S手机。

  ■专家点评

  中山大学公共传播研究所研究员 林景新

  为失误并非严重的企业危机

  对于“佳兆业A片门”事件,现任中山大学公共传播研究所研究员,国内知名公共关系专家林景新称,这一事件其实从严格意义上来说还谈不上是多大的企业“危机”,因为从事件性质来说并没有产生什么特别恶劣的社会影响,也并不是会影响到企业生存发展或者品牌形象的原则性问题,确切说更合适归为企业“失误”,只不过由于事件本身的“八卦性”吸引了相当多的眼球,这也是为什么这个事件刚发生时关注度很高,但很快就能自然平复的原因,因为公众的这种一时猎奇心是来得猛去得也快的。

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