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网上购物中风险感知的影响因素

发布时间:2011-12-04 13:43 来源:工大在线字号:T|T

在线交易这种特殊的交易方式使传统的消费者在购物时感受到了与线下交易明显不同的感知风险,而这些风险对于不同的消费者,甚至同一消费者在购买不同的商品时都会有明显的不同。影响消费者感知风险的因素主要有以下几个方面:

        1、消费者因素

        感知风险具有一定的主观性,因此消费者在线购物时感知到的风险受到其自身因素的一定影响。消费者因素主要包括:第一,消费者的风险类型:通常把消费者对待风险的态度分为风险规避、风险偏好、风险中性三类相对于那些风险规避类型的消费者,风险中立、风险偏好类型的消费者主观感受到的感知风险更低些,也易于选择在线交易这种方式。第二,消费者的网络使用经历、网上购物经历。研究表明,消费者网络使用经历和网上购物经历与消费者的感知风险负相关。第三,产品知识。产品知识是指消费者对产品的熟悉程度。研究表明,拥有较高产品知识程度的消费者,能很快地剔出不佳的选择方案,减少感知风险中的不确定性因素。第四,卷入程度。消费者对某一购买行为的卷入程度越深,他们越会采取主动的信息搜索行为,随着信息量的增加,他们就会越发担心产品可能造成的不良后果,也就感知到了较高的购物风险。

        2、产品因素

        消费者选择在线购物方式进行交易时,不同的产品可能会带来不同的感知风险。第一,产品的标准化程度。早期电子商务最成功的模式就是亚马逊的网上书店,其成功的重要原因之一就是书这种产品的高标准化程度降低了消费者的感知风险,但随着第三方支付平台的出现以及物流配送体系的完善,产品的标准化程度对电子商务这种模式的影响已经大大减少,但仍然有一定的影响,一些标准化程度低的商品还是受到制约。第二,产品的品牌知名度。产品较高的品牌知名度,对提升消费者的认知度、降低消费者的感知风险具有明显的作用。第三,产品的价格水平。产品的价格对消费者选择在线购物有着显著的影响,产品价格的高低意味着消费者所承担的经济风险的大小。

        3、卖家因素

        在线交易的卖家所提供的信息和服务也对消费者的感知风险有一定的影响。第一,卖家的信誉度。卖家的信誉度是消费者在线交易选择商品时考虑的最重要的要素之一。卖者的信誉度对成交可能性有着显著的影响,高信誉的卖家能显著地降低消费者的感知风险。第二,卖家选择的支付方式。目前的在线交易通常选择第三方支付工具,比如支付宝等。这种方式大大降低了消费者对款付而货不发的忧虑。第三,卖家的物流配送。物流配送方式决定了消费者可能承担的经济风险和时间风险的大小,也是一个影响感知风险的重要因素。第四,卖家的售后服务,售后服务影响了消费者服务风险的大小。

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