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“年画重回春节”:让年画走进现代生活

发布时间:2019-04-04 11:38 来源:工大在线字号:T|T

  年画是中华民族传统的文化艺术,历史悠久,源远流长。1949年11月,经毛泽东主席亲自批示,原中央人民政府文化部发布了新中国成立后的第一个文件,也是新年画发展史上的一个纲领性文件——《关于开展新年画工作的指示》,为新年画的发展指明了方向,中国新年画创作运动由此进入繁荣发展期。

  今年是新中国成立70周年,在大力弘扬中华优秀传统文化的时代背景下,由文化和旅游部批准的“年画重回春节”系列活动让年画再次成为社会焦点。在创造性转化、创新性发展的基础上,新年画被新时代赋予了更加丰富的文化内涵与历史意义。同时,年画制作技艺也成为“先行者”,为中国传统工艺的振兴路径进行着有力探索。

  “全力支持年画的新创作与新表达,倡导非遗传承人与艺术家创作新题材、绘制新时代,让经典焕发新生,共同激发‘新年画、新应用、新生活’的文化创新活力……”2018年10月31日,在“年画重回春节”系列活动新闻发布会上,中国手艺网携手阿里巴巴、腾讯、百度、京东、网易严选等单位共同发布了《中国新年画行动倡议书》。

  本次系列活动由文化和旅游部非物质文化遗产司支持,中国文化传媒集团主办,中国手艺网承办,旨在深入贯彻习近平总书记关于推进中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的重要论述,激发全民族的文化创新、创造活力,落实《中国传统工艺振兴计划》的重点工作任务。5个月来,中国手艺网作为活动承办方立足于内容创新与载体创新、着眼于传播推介和氛围营造、发力于多元主体的动员和参与,通过新闻发布、论坛对话、创意拓展、跨界合作、作品征集、主题采风、市场转化等重要环节,鼓励“新创作、新作品、新应用”,推进年画更好融入现代生活、走进千家万户,对传统工艺的有效转化和创新发展起到了示范效应,探索、形成传统工艺项目振兴的有效模式和路径。

  据不完全统计,参与这次活动的相关专家学者、非遗传承人群、设计师、文化工作者等超过2000人,通过年画展览、产品售卖、文化体验、游戏互动等活动直接参与人次累计超过5000万;从年画相关产品的消费来看,2019年春节前夕,各大电商平台售卖年画以及年画衍生品的产品成交总额(GMV)年度同比增速为150%,商品数年度同比增速为140%。

  各类主题传播活动富有成效。据百度搜索引擎数据显示,“年画”关键词搜索结果为1260万余条,搜索指数整体同比增长32%,整体环比上涨332%,移动端同比增长41%,移动端环比上涨397%。其中2月3日(腊月二十九)达到资讯指数峰值约25.38万。据不完全统计,《人民日报》、新华社、中央广播电视总台等中央媒体共刊播报道280余次,新浪微博、今日头条、微信等新媒体平台累计阅读量为4.7亿余人次,总曝光量超过7亿次。

  活化源头 摸清市场需求

  根据“新创作、新作品、新应用”定位,文化和旅游部非物质文化遗产司联合中国文化传媒集团成立了年画重回春节工作小组,前期走访调研了相关电商平台、艺术院校、品牌企业、设计机构等,摸清现代年轻人的审美取向和文化诉求,根据人民生活方式和居住环境的变化,以消费需求终端来决定创新创作前端,重点动员年画项目非遗传承人群、设计师、知名学者以及文博单位、高校美院、电商平台等力量参与创新设计,在守正的基础上,将精致的传统工艺与时代精神结合创新题材,把时尚元素、当代设计融入创作,让年画内容丰富多元起来,使其焕发出契合当代审美的“新生命”。

  2018年11月3日,“中国年画创作营”的开营更是为后续新年画创作奠定了基础。创作营邀请了知名学者、画家、设计师共同为学员授课。全体学员通过对年画源流与脉络、年画艺术特色与价值、南北方各地精品年画赏析等课程的学习,以及创意设计工作坊的研讨提案环节参与,切实加入到“新创作、新作品、新应用”的队伍中来。

  营造氛围 提升社会影响

  此次“年画重回春节”系列活动广泛发动媒体和社会力量,对年画进行广范围、长周期、分步骤、多频次、多形式的宣传与推广。活动期间,30余家中央媒体、50余家网络新媒体(含直播媒体)和120余家地方媒体就活动主题开展了多批次集中报道,深度挖掘年画的艺术价值和文化内涵,生动展现各年画产地的有序传承与发展,重点关注年画在现代生活中的创新应用。传播活动提高了全社会对年画的认识与关注,增强了对年画的保护传承意识,形成全方位、多层次、多声部的主流舆论,探讨年画古为今用、与时俱进的发展振兴途径,逐步恢复乃至全面带动大众消费,为年画回归春节营造了良好的社会氛围。

  2019年1月,“行走的年画地图”主题采风活动联合媒体、艺术家、作家、摄影家、音乐家等多方力量,探访重要年画生产地、与传承人深度对话,用新闻、文学、绘画、音乐、动漫等形式呈现优秀年画作品和年画故事,多角度展现年画艺术魅力,并充分利用微博、微信、直播、短视频等新媒体平台,运用VR、360全景、大数据、人工智能等新技术、新模式加大传播力度,发挥媒体资源优势,实现多样态、多终端、立体式、全覆盖的传播格局,增强传播的生动性、互动性,为年画赋予“青春化、年轻态”的现代化表达。春节前夕,以“年画重回春节”为主题的各类活动纷纷开展,今日头条话题“我的年画记忆”阅读量约2.1亿人次,腾讯互动娱乐《QQ华夏手游》年画合作版本和宣传素材覆盖核心游戏玩家46万余人、大众曝光4700多万次。仅2月5日(大年初一)一天,微信关键词“年画重回春节”的曝光量就达1000多万次,搜索“年画重回春节”小游戏的用户为15万余人,当天活跃用户数超过13万。中国手艺网联合四川大学非遗研究中心发布年画贺岁动漫《回家过年》融合现代生活元素,让经典年画形象“动”起来。动漫短片经《人民日报》官方微博转发获得了500多万次的曝光量,同系列微信拜年表情包上线后也被网友频繁使用。

  守正创新 弘扬当代价值

  年画是春节的报春花,不贴年画就不算过年。“年画重回春节”系列活动从拓展年画的生存空间、激活市场的新需求入手,以内容创新为切入点,坚持创新中追求变化,引导创作了一批反映时代精神风貌和人民审美需求的年画作品,使其更加符合年轻人的审美需求、当代生活的需要,在传统与时尚相融合的过程中“活”起来,实现在保护中传承、在传承中发展、在发展中振兴、在振兴中不断焕发出新生机和活力。

  冯骥才、潘鲁生、徐震时、单应桂等知名艺术家受邀参与新年画创作及传播推广。“年画创新应注重培养精尖人才,突破‘画、刻、印’分离的瓶颈。同时,不能忘记民间艺术的根本,保留祈福、和谐、富裕等蕴含美好愿望的年画内容,最终呈现出有现代感、时代感、生活感、认同感的作品。”单应桂表示。在艺术名家的带动下,传承人、设计师等创作群体纷纷加入新年画创作,初步形成覆盖各领域的老中青创作人才梯队。

  在尊重和继承传统的前提下,对年画进行再创造和创新,借助游戏、表情包、直播等新形式和新载体,将年画的文化意蕴与时代精神相结合,进行现代表达,为传统文化找到适应时代的“语态”,让年画以新颖别致的形式走进年轻人的生活,不断提升年画的知晓度和美誉度。

  春节期间,主办方组织发动全国各地积极开展年画“四进”(进景区、进社区、进商场、进校园)活动,通过年画及其衍生产品售卖、年画体验课程、年画赠送等形式,为“年画重回春节”系列活动宣传造势,阐述年画的当代价值。

  生动实践 融入现代生活

  “年画重回春节”系列活动注重在创造性转化、创新性发展上下功夫,为年画融入时尚、融入新消费,形成新的业态,推动与不同产业跨界融合提供了更广阔的发展空间。

  疏通主流消费渠道,与国内各大电商平台进行沟通协调,通过其拥有的数亿名消费者以及丰富的消费者数据和创新营销产品,更精准地触达到消费者,抓住电商和新零售的机遇进行产品和营销创新,满足消费者日益个性化和多元化的消费需求,全面营造年画消费场景,提高年画的市场转化和变现能力,更好推进年画融入现代生活。

  同时,以年画应用为主题,孵化出产品设计、包装设计、动画设计等不同方向的创新应用成果,覆盖食品、文具、家居、服饰、日用品、动漫游戏、表情包等多个品类。

  与以网易严选为代表的互联网企业合作策划出以“祥瑞新春,大美国风”为主题的年货节,结合传统年画IP的文化精髓,打造“祺宴”“丰年”等五大年礼系列,满足用户在春节时段的文化需求。在产品设计上,从传统年画中精选既能传承经典又符合当下热点年画意向的“龙”“锦鲤”,打造17款年货产品,重点放在餐厨产品和食品包装上,以物承情,为中国人重视的“年夜饭”“礼赠亲友”增加了传统文化元素。

  腾讯游戏则在数字文创的应用上做了有益探索,其中腾讯互动娱乐《QQ华夏手游》自上线以来首次跨界牵手非遗,以年画专版为基础,通过数字文创载体,借助春节特定时间节点,利用创意短视频、互动体验小游戏等传播手段,讲述年画内涵、助力年画在年轻群体中的普及,彰显年画等中国传统工艺的魅力。

  桃花坞木版年画新生代传承人乔麦率领团队将新年画创新应用到丝巾、钱包、台灯、杯具等生活实用品上,月饼、点心的制作中;同时,为了适应现代居住场景的单扇门,将含有美好寓意的年画与福字结合,利于春节张贴。

  搭建平台 凝共识聚力量

  “年画重回春节”系列活动旨在探索发掘和运用传统工艺中所包含的文化元素和工艺理念、丰富传统工艺的题材和产品品种、提升设计与制作水平、提高产品品质、培育中国工匠和知名品牌,使传统工艺在现代生活中得到新的广泛应用。主办方整合资源、融合理念、聚合力量,搭建了一个由政府引领、社会实践、市场主导、学界研究、传承人带动、民众参与的互动平台,引导支持相关机构、企业和社会组织积极参与,动员各个主体发挥积极性。

  其中,网易严选成立了项目小组,力争把年画的文化产品提升到新高度,通过介入前期商品开发来推动传承人开发、设计出更受欢迎的商品。销售及营销渠道也为传承人提供了很大保障。网易严选“祥瑞新春,大美国风”年货节中,“年画重回春节”合作款年礼产品销售额超过1000万元,2万份糕饼礼盒一个月内全部售罄,爆款频出,近三成商品好评率超99%,年画元素产品受到广泛欢迎。

  在山东省,“潍坊杨家埠木版年画书法题跋作品展”共展出全国18个年画产地年俗年画文化作品150余幅,累计观众约15万人次。潍坊市寒亭区组织开展送年画进社区活动,为群众送灶王、门神等年画70余万张。在四川省,“宽窄巷子绵竹年画节”在知名景区全面铺设年画元素视觉设计,商家配合入驻年画创作作品和衍生产品,探索出传统文化与旅游融合发展的联动推广模式。

  “年画重回春节”系列活动积极探索推进年画内容、载体、销售和应用等多重创新实践新气象,生动反映时代风貌和人民生活,促进其活态传承、活力再现,让古老年画焕发出时代面貌,展现以年画为代表的传统工艺所蕴含的独特精神标识、文化精髓和当代价值。

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