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这一年 关于房子那些事儿

发布时间:2011-12-23 13:03 来源:字号:T|T

2011年深圳楼市陷入了寒冬。


 2011年深圳楼市陷入了寒冬。

2011年,深圳楼市在紧紧不放松的楼市调控中越发寒冷起来。

  这一年,房产中介陈伟民升任了分行的经理,不过迎接他的却是行业“寒冬”,他鼓励一线的业务员“起码比2008年要好一些”。

  这一年,原来的房产记者余天完成了他的职业转型,到房产公司做媒介经理,不过“职业转型”碰上楼市调控,在他的身上隐隐作痛。

  这一年,绿景集团副总裁张梧峰不得不亲自参与到住宅项目的销售中去,压力下的开发商对购房者做出“三年保值回购”的承诺。

  这一年,业主李小姐买了套房却在半年时间里“亏了40万”,业主们团结起来“维权”。

  萧条中的中介:我懂你,因为我和你一样

  “到深圳4年,搬了8次家,没有自己的房子,好像永远安定不下来……我每天帮别人买房、卖房、租房,我再坚持一下,一天天地好好干,我能留下来。”

  陈伟民在2011年年初刚刚升任深圳中联地产红岭分行高级分行的经理,在楼市日渐的惨淡中,在不少置业顾问纷纷转行跳槽中,陈伟民坚持带着15个来自全国各地的年轻人继续奋斗在这个行业。这15个人中,只有一人在老家有房,其他人包括已婚的三四位,也都是无房一族,在这个天天买房卖房的行业里他们一样做的是在这个城市有一套居所的梦想。

  2011年是陈伟民到深圳的第9个年头,在第七年里,他买了他的第一套房子。2009年那是让无数和陈伟民一样的置业顾问艳羡的“好日子”,那时深圳关内还找得到1万出头的房子,那时市场逐步回暖,买房卖房的人都靠着这些置业顾问置换着他们在这个城市的梦想。

  “2008年最艰难,2009年形势最好,好了一年半左右,现在的市场可以说又是个‘寒冬’”, 陈伟民经常跟一线业务员“打气”,“起码比2008年要好一些,房价也比当时高几成”。陈伟民鼓励新入行的这些置业顾问,现在形势不好不怕,关键是要调整好自己的心态,虽然现在难做,但从业人员也少了很多,用心做很容易“拔尖”。

  今年35岁的陈伟民是广东汕头人,和很多人一样,他20多岁时来到深圳,换了不少次工作,也做过生意,过了几年租房住的生活。2008年,陈伟民因为朋友的介绍偶然进入地产中介行业,在红岭分行经历了行业的高峰与低谷,在房屋租售上也遭遇过跳单等不愉快的事情,已知道该如何多留个心眼,避免类似事情的发生。

  如今又是一个行业的“低谷”,市场成交量低迷,中介业务的萎缩使得从年初到现在深圳中介门店数量从8000家减少到不足5000家,仅中介门店数量最多的深圳中原就关停了60家门店,裁员1000人。

  11月中旬,总部位于深圳的中联地产以6名处于不同人生阶段的员工为形象代言人,在深圳的媒体、多家店铺推出了一系列的广告、海报,6位员工代表了单身租房族、结婚无房族、添丁需换房族、学位房需求族等等刚需人群,他们无一例外都展露笑容,以拉近客户与地产中介人员、公司的距离。陈伟民也是其中的一员,“我懂你,因为我和你一样”这句广告语让他很有感触。

  “到深圳4年,搬了8次家,没有自己的房子,好像永远安定不下来……我每天帮别人买房、卖房、租房,看着和我年纪差不多的顾客们,我还是相信,我跟他们一样再坚持一下,一天天地好好干,我能留下来。”来自天津、25岁的置业顾问陈陈,也是所属公司中联地产的形象代言人之一,这段广告语,也让不少漂泊在深圳的人看到了自己的“影子”。

  “置业顾问与客户是平等的,我们一样从事着正当职业、照常纳税,但有些客户确实不太尊重人。”陈伟民重视“我和你一样”,期望与客户加强了解,平等地提供服务。他告诉记者,地产中介行业从业人员素质参差不齐,但经历过多轮洗牌,留下来的人相对更加专业、诚信,希望得到应有的尊重。

  “这组海报让大家认识到:原来地产中介人员跟我们一样,也要买房,也承受着生活压力。”中联地产集团常务副总裁杨㭎告诉记者,这组海报是希望与消费者进行良好、有效的情感沟通,“这其实不仅仅是中联的形象广告,更多是整个行业的形象广告。”

  眼下,陈伟民希望能带着15个同事一起度过这个地产行业的“寒冬”,让大家都能赚到钱,过上有房的生活,也希望等房价降一些后,把自己的两房换成三房,让一家人住得舒适一些。

  职业转型阵痛碰上楼市阵痛

  房企媒介经理:

  当夜深人静在加班或周末休闲要出差的时候,就会想起朋友的调侃并以此来自我解压,“地产行业未来前景是美好的,我是来救市的。”

  曾经资深的房产记者余天(化名)则在2011年年初从一个房地产行业记者转变成为一家房地产公司的媒介经理,而直到今日他依然感觉自己处于转型的阵痛期。

  余天的职业转型阵痛期正赶上了中国楼市的阵痛期,中国楼市犹如长期高烧中的患者,此前为御寒又吃了兴奋剂,此刻不得不冰镇降温。从2010年4月起,国家房地产调控政策逐步趋紧,限贷、限购、限价纷纷出牌,信贷收缩,房地产税悬于头上,楼市这匹向前狂奔的野马才被缰绳缚住,慢慢减速。

  对这些政府政策和公司走向的紧密观察,曾经是记者余天每天的工作,“猛料但求越猛越好”,但现在,经理余天却要转攻为守,“公司的猛料越少越好”。像大多数从媒体转入企业的朋友一样,他主要负责公司的危机公关事务,主要跟以前的媒体朋友打交道,处处像一个救火队员。

  因为目前是特殊时期,房地产公司领导对负面影响的报道较为敏感,余天要尝试将自己以前的媒体经验和人脉引用到公司的宣传机制,为这家公司在地产行业冬天遮风挡雨。“以前做记者写完稿就可以休息,但没有公司收入好。不过公司事情永远做不完,每天工作不停地来、不停地来,得自己找时间休息。”余天说,现在即使每天的上下班打卡也令其头痛不已。

  房地产暴利、开发商无良这些冠诸于这个行业的刻板成见也在楼市这个寒冬显得格外刺眼。这还不算,由于市场走低,开发商纷纷降价求生存,对上算得上是迎合政府调控,可是对下却让前期那些高价买了房的业主们纷纷上门来追讨开发商。深圳楼市从今年10月起,随着开发商的降价,不断出现业主维权要求开发商退还差价,质疑开发商价格欺诈,虚假宣传,诱导营销的事例,而这些也会成为媒体关注的对象。

  “地产公司难免会碰上一些棘手的报道”,余天面带苦恼的表示,这时候,他的领导会要求从网上删掉这些负面稿件,删稿子也成为他最为头痛的事情之一。在余天看来,要删除负面新闻,像恒大、万科那样财大气粗的“大牛”也颇为费劲,对于普通公司来说由于投入量大面广,费力不讨好。因此碰上负面报道,这位前媒体记者觉得,危机公关首先应该以积极主动的态度回应;有错的话,要诚恳道歉认错。此外,他还要不断地写很多宣传公司的软文,安排接待媒体采访,去外地考察等工作事宜。

  只有当夜深人静在加班或周末休闲要出差的时候,这个有着多年记者生涯、自由惯了的人,就会想起朋友的调侃并以此来自我解压。“地产行业未来前景是美好的,我是来救市的。”

  “亲自卖楼”的副总裁:承诺“三年保值回购”

  “副总参与具体项目的营销是非常之举,绿景香颂的营销要面临以前所有传统营销方法所解决不了的问题”

  焦虑的不光是余天这样的房地产行业从业人员,连深圳市绿景集团副总裁张梧峰这样的房企高管也感觉到了骤然而降的压力。2011年7月起,分管绿景集团品牌营销、行政人事、董事长办公室的集团高管张梧峰也要参与到绿景香颂项目的营销中来,“副总参与具体项目的营销是非常之举”,张梧峰坦言,市场环境比较严峻,而绿景香颂又是绿景集团今年重点推向市场的项目,“要参与的多一点”,此后这一项目整个的营销思路,策略定位,包括参展秋交会都伴随着这位集团副总的“深深介入”。

  房子不好卖了。如果说深圳2011年楼市的前半年市场依然在温吞中不愿下行,那么到了下半年,尤其是10月份以后,原先降个10%就能打动购房者的房子现在不降个25%都很难让购房者出手,毕竟眼见房产贬值,这些购房者都捂紧了自己的口袋。

  在龙华片区,今年5月片区内首个被“限价”后降价入市的莱蒙水榭春天以2.1万元的均价就赢得了市场的认可,而到了绿景香颂筹备入市的11月,同片区位置差些的花半里已经自降3000元/平方米以1.3万元的均价销售。

  片区房价预期下跌,购房者观望的气氛很浓厚,大家都害怕购买的物业贬值,张梧峰发现,绿景香颂的营销要面临以前所有传统营销方法都解决不了的问题。

  11月的一天,绿景香颂营销中心还有销售代理、广告推广在一起不到10个人的核心团队坐在绿景集团14层的会议室里,在一起碰撞什么的营销能够打动购房者,取得共赢。

  绿景香颂作为满足刚性需求类的自住产品,购房者对于价格更加敏感,张梧峰告诉记者,恰恰这部分客户群又都是城市中坚的力量,“他们对于这个城市和社会有贡献,同时有住房的需求,这样一群人不该因为害怕物业未来贬值而受到伤害”。张梧峰想到,绿景是深圳品牌房企,应该有打破行业坚冰的勇气。

  会上,绿景的营销人员脱口而出“三年保值回购”,这立刻引起了在场人员的“顾虑”,“三年回购如何执行,法律上有没有什么问题,还有哪些制约?”张梧峰告诉记者,这个方案一开始不是说大家都觉得好,但有顾虑大家就一起看能不能解决。

  于是大家开始从技术层面探讨解决方案,“时间上是从开盘当天到2014年12月3日,承诺的对象就是开盘当天购房的客户,回购的交易标的为购买的物业,回购价格则就是合同的价”,张梧峰表示,这些解决之后就变成,买房的客户在某个时点提出回购,那么绿景就进行一个二手房交易,操作就很简单了,“而且我们要是无理由的,客户缺钱了,或者离开深圳,都可以提出让开发商回购”。

  对于“三年保值回购”这一深圳楼市“前无古人”的大胆创想,张梧峰最大的担心是会不会有人说是绿景在作秀,“会不会觉得我们是个口号而已,以后兑现不了”。带着仅存的担心,张梧峰向绿景集团董事长黄康景汇报,没想到董事长关心的是其对于绿景的品牌是增值还是贬值了。

  “如果三年后房价涨了,没有客户来找我们回购,那是绿景的成功,说明香颂的价值得到了认可;如果三年以后,客户都找我们回购,那可能是全球的经济都陷入深潭,到时绿景掏出的也就是开盘当天成交的7.5亿元”,张梧峰如此向黄康景汇报。张梧峰深知,绿景滚动开发15年,保留有大量的商业物业,在房地产开发中随便一个地块都有7.5个亿,即使到时要回购,绿景无非是拿出7.5亿,但带来的是社会对于绿景集团有社会责任、一诺千金的巨大品牌价值。

  张梧峰告诉记者,如果真有那一天,绿景拿出7.5个亿,拿回的是物业,但赢得了社会信赖,绿景在深圳还有很多项目要开发,以后不用多说大家都会知道买绿景的物业更值得信赖。

  董事长的决策也很简单、支持。张梧峰回忆说,整个方案黄康景董事长不用5分钟就拍板了。

  于是绿景香颂营销团队的这次会议确定了“呵护城市中坚,刚需解放运动”的6大纲领,并见诸于深圳发行量最大的都市报,其中一条就是“三年保值回购”。绿景还把这些条款诉诸文本,“每个购房客户都有我们绿景提供的承诺函,盖绿景集团的章”。

  “香颂是刚需类的产品,但绿景不希望它仅仅是实体的物业,而且是能带来一种生活方式”,张梧峰描述香颂的购房者是“追求格调生活智慧的”,不光是居住在这里的,而且追求生活的品质感,向往美好的生活,不是说最有钱,但却可以生活得很有品位。

  于是与“三年保值回购”的承诺配合的是绿景香颂大打“温情”营销的牌。一幅全版的报纸广告上是一张女人流着泪的“喜泣”的脸,“如果爱你是错,我不愿意对。如果对就是等于离开你,我情愿错一辈子!”告诉大家香颂已开放;“承诺可以有很多版本,但行动只有一个”的广告语紧随的是香颂楼盘旁边商业广场的签约;“一生只此一天,把昨天、今天、明天放在天平上,今天最重”则提示香颂要开盘了。

  那段时间,张梧峰对于每一组的广告文案都亲自审,“有的文案是我修改后给他们,有的是我自己创作的,确实很用了心”。整个营销团队对这些文案的认真雕琢也让这组推广显得极具特色,大家很喜欢传播,张梧峰的一条附有广告案的微博也被转发了数千次。

  12月3日,绿景香颂逆市开盘,在前期公布的1.65万的均价上,香颂又打了些折,最后均价1.58万元,当天推出780套房源售出约600套,收金7.5亿。“压力也是动力,这才能让我们在市场不好的时候,通过营销的创新,取得了不错的销售业绩”,张梧峰表示。

  集体维权要求补差价

  物业贬值的业主:

  “88平方米的房子,当时1.9万多买的,现在1.5万就能买到,6个月我啥也没做就亏了40万”

  在这个楼市的寒流中,不经意也吹到了市场上的购房者,李小姐恰恰是其中的一员。家住龙华街道办附近的她在今年6月购买了附近锦绣御园的房子,均价1.9万多,88平方米。

  “当时看中这个小区内配建了公立学校,销售人员也说买房就能让孩子上学了”,于是李小姐并未太多考虑价格,觉得都不错就购买了这套物业,“你不知道在龙华给孩子找个公立学校上学有多难”,李小姐告诉记者。和李小姐同一批买房的都是锦绣御园1期的业主,锦绣御园1期在今年5月底开盘,均价近2万元,那时同属龙华片区的水榭春天刚刚以2.1万的价格入市并热销,锦绣御园的这个价格也赢得了一些购房者的认可,当期购房的业主有近百人。

  不料事过6月,李小姐却不得不为当初的购房行为懊恼不已。今年12月18日,锦绣御园2期开盘,开发商的先期宣传显示锦绣御园2期的售价1.4万元起,均价在1.6万元左右。李小姐算了一笔账,“88平方米的房子,当时1.9万多买的,现在1.5万就能买到,6个月我啥也没做就亏了40万”。

  愤怒的一期业主迅速团结起来,在1期业主的群里聚集起了七八十位业主,在2期开盘前两周他们计划好在这两周的周末到锦绣御园的营销中心集体维权反对开发商的欺诈行为。

  12月17日,记者见到李小姐时,这些1期的业主已经统一穿上黄色的马甲,处处可见维权的字样,整齐的站在锦绣御园营销中心入口处,而那里这些业主们已经用白纸黑字打出了多条条幅,表示他们对于小区学位、物业等多方面涉嫌欺诈的不满。

  李小姐告诉记者,开发商的欺诈主要是物业原来是香港第一太平戴维斯现在变成了2010年才注册的龙辉公司,而此前开发商大力宣传的学位业主获知也要向政府申请未必能拿到学位,此外回迁房还将占用小区公共绿化等。

  深圳楼市10月后进入房价下行快速通道,随着房价的快速下降,也出现了集体维权的业主,这些业主多是前期高价购买了物业的购房者,随着房价的下行他们所购买的物业直接贬值,随之这些业主集体站出来要求开发商进行补偿。不过这一做法遭到了舆论的集体反对,认为他们违反了契约精神,而被要求补偿的房企龙头万科也首先表态遵守契约,不予补偿。

  对于房价的下降,李小姐和其他几位业主辩称这并不是维权的原因和目的,主要还是开发商前后宣传的不一致。不过随后,记者在《锦绣御园一期业主集体致开发商的一封信》中看到,在表达了多条销售欺诈行为后,业主集体提出要求开发商为一期老业主补偿一二期销售差价,或每平方米补偿3500元。

  开发商方面则回应,业主在购房时所签订的认购书以及购房合同中的“前期物业管理”都明确物业管理公司为龙辉物业,而龙华第二小学为公立学校,招生规则有政府部门制定,业主须向主管部门申请学位,开发行未承诺业主可直接就读,此外开发商在购房前已明确提醒购房存在风险,因此开发商表示将遵守契约精神,不予补差价。

  即使知道开发商的这一态度,李小姐和业主们依然选择在营销中心不肯离去,进入12月深圳的天气已入冬,李小姐戴着手套站在室外,搓搓手,最后对记者说的一句是“这天气真冷”。

  策划:刘丽 统筹:刘丽 曲广宁 撰文:曲广宁 马芳 李荣华 摄影:鲁力

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