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金锣:中国肉食产业升级的创新模板

发布时间:2013-02-05 19:53 来源:中国网  字号:T|T

“肉食产业正面临三十年未有的发展前景,却也面临三十年未有过的挑战。”对于从业者来说,站在 2012 年与 2013 年之交梳理肉食加工业,总有些许尴尬。

何去何从?大家都在思考。不过,答案或许并不复杂,用金锣一位管理层的话来说,答案早有共识,只是愿不愿行、能不能行的问题,“ 创新驱动是十八大报告提出的发展战略,是国家一直推崇的企业发展方向,也是民营企业生存和发展的生存法则。 ”事实上,金锣这么说的底气来自于这几年的巨大飞跃:从饲料到餐桌的全产业链整合完成、创新品类受到全行业模仿、跨界营销成功借姚晨将金锣品牌推向时尚化……

“对于整个肉食行业来说,金锣的模板值得研究。”一位行业人士认为,对于很多肉食企业来说,从技术研发、经营模式到企业组织结构都亟需优化,事实上,不管这些企业愿不愿意推进创新,消费者生活水平升级已经在倒逼他们进行产业升级了,做与不做、又能做到何种地步,不仅要看企业战略眼光,还与一贯以来的积累密切相关。

“模式创新自深耕行业始”

“中国百姓餐桌上最为普遍的肉制品发生着深刻的变化,人们的需求逐渐多元化。”中国肉类协会相关人士表示,改革开放三十多年来,国人的饮食结构正在由传统饮食文化习惯向倚重肉类、鸡蛋和奶制品的新饮食习惯转变,饮食方式在从家庭烹饪逐步走向家庭外用餐,食品购买也从基本需求转向更加注重品质、品牌。

“这一变化,意味着中国的肉制品加工企业将会快速实现由低层次竞争向高端发展,由量的满足转向质的提高。如此一来,兼并、重组、并购、联合将成为行业的主流,在这当中,龙头企业的作用将越来越明显。”在行业人士看来,这显然是一个时机把握的问题,与饮料行业中的加多宝、乳制品行业里的伊利一样,前三十年的品牌、技术积累,决定了接下来的一鸣惊人、一飞冲天。

“在肉制品行业中,金锣的表现显然是最让人感到振奋的。”由金锣推进的肉食产业的整合与创新革命实际上早已经开始,只不过这场创新革命是从产业链上游开始演进,进行的悄然无声。

“为了让消费者彻底放心,我们自建了饲料厂,全部采用谷物饲料,并且添加了从东北大豆中提取的肽这种营养物质来增加动物的活性与抵抗力,保证了产品无药物残留。”

一直到推出创新品类产品“金锣肉粒多”之后,金锣负责人才公开表示,食品行业不同于其他产业,产业链上每一个环节都可能影响最终产品的品质,高端细分产品更是需要高品质的配合。

“表面上看是创新品类、提高产品品质、维护品牌声誉,背后则必须要苦练内功才行,说白了,在推出高品质产品之前,先得做好产业链整合,仅仅这一点,在国内还是很少有企业能做到的。”行业人士认为,产业链整合是一个非常耗时间、费力气的过程,不过回报也是巨大的,伴随这整合而来的是企业综合实力的全面提升。

基于全产业链整合, 20 世纪初金锣集团率先在行业内推出了金锣王中王、加钙金锣王等 “王系列”产品,这些拳头产品品质优良、价格低廉,一经推出便吸引了业界好评,至今依然在行业内保持着销售领先的优势。 2010 年,金锣集团再次重磅出击,在行业内推出 “金锣肉粒多”,凭借创新概念和前所未有的卓越品质,一举赢得市场认可,同时引发行业内众企业的跟风效仿,也因此对中国肉制品行业产生了划时代的意义,中国肉食行业 3.0 时代自此开启。此外,金锣还进一步整合了牛肉等产业链,并推出了高品质、纯正味道的清真系列“尚清斋”,一举塑造成为中国肉食清真第一品牌。据内部人士透露,接下来,金锣集团将再出大手笔,对“王系列”产品予以升级,也就是说一个全新的“无淀粉王中王”即将上市,市场反响如何,格外值得期待。

“金锣的创新能力确实值得研究。目前为止,高温肉制品由原来单一的猪肉火腿肠发展为鸡肉肠、牛肉肠、鱼肉肠等 9 大系列 60 多个品种、 500 多个规格;低温肉制品由原来的 12 个品种增加到灌肠类、火腿类、烤肉类及酱卤制品等 60 多个品种、 200 多个规格。更重要的,虽然这些创新举措引发同行业其它企业跟风效仿,但是金锣总能领先一步。”行业人士指出,表面上看,金锣引领行业的创新行为只是其生产经营理念的先进,深层次来讲,则不得不归结到金锣在产业链上的深厚积淀。

“营销‘三级跳’构建品牌矩阵”

时至今日,创新的重要性不言而喻。此前工业和信息化部对外发布的《肉类工业“十二五”发展规划》中,已经明确提出“加快技术进步步伐”的发展目标,预计到 2015 年,大中型企业生产装备应用信息技术的比重达到 50% 以上;应用先进适用技术更新改造肉类加工业技术装备,重点企业关键技术达到国际先进水平。

然而,在设备之外更重要的是品牌、营销理念的创新。行业人士指出,相对于硬实力来说,软实力的提升更为关键,也是更决定企业竞争格局的因素。

据了解,从上世纪 80 年代健力宝尝鲜“亚运会”开始,国内食品行业中,依靠营销驱动企业前行的案例就比比皆是,品牌塑造和营销理念创新,也成为企业发展的一门重要课程。行业人士指出,“对于企业来说,这是思维上的创新。”这得到了金锣管理层的认可。

“整合产业链保证品质、创新产品之后,品牌和营销就是关键。”金锣负责人介绍,金锣近些年在品牌营销上不断发力,与理念上的创新关系密切,自 2009 年以来,依托金锣的发展方向和市场定位,金锣对产品营销和品牌塑造进行了“三级跳”的长远规划,首先是 2009 年发力“世界猪肉大会 ” ,紧随其后是 2010 年和 2011 年深度发力体育营销,第三步则是 2011 年签约姚晨代言、在行业内首创跨界品牌塑造,最终目标是构建“品牌矩阵”。

行业人士指出,尽管“世界猪肉大会 ” 只是行业内的营销,但初步奠定了金锣品牌地位,为随后其在体育营销上的连续发力打下基础;而在体育营销中,相比其他企业的“重金砸”、“广撒网”的模式,金锣更注重与品牌定位的匹配、瞄准方向的深耕体育营销,投入产出比远高于同行业水平。

“借助 2010 年广州亚运会,金锣借助独创的‘全生态产业链’ 实施亚运食品安全追溯制度,进而将 ‘ 亚运标准’、‘亚运品质’推向整个市场,不仅向世人展示了金锣产品所具有的卓越品质,金锣品牌亦得到前所未有的提升。”金锣负责人介绍,亚运会之后,“ 2011 世界杯滑水赛中国站”在临沂拉开帷幕,金锣再次与国际化赛事牵手,不仅在国际化视野中亮相自身品牌,同时也将临沂华章在世人面前精彩书写。

两次体育营销之后,金锣品牌的品质和产品定位深入人心, 2011 年金锣实施了第三步的“跨界营销计划”:先是签约“时尚女皇”姚晨,为火腿肠产品注入时尚、娱乐元素,其后,又与网络游戏《星辰变》牵手,进一步完成了对品牌时尚化的演绎,将品牌跨界营销推向巅峰。

“‘三级跳’之后,金锣基本实现集团母品牌与各事业单元子品牌的重新定位和形象升级,构建强势主品牌和明星产品品牌矩阵。” 行业人士表示,“三级跳”之后,金锣完成从生产型企业向营销型企业的转变,这也成了行业里值得称道的模板。

“相对传统的体育营销来说,跨界营销吸引了业界更多关注。”相关行业人士表示,从产业链整合、产品类型创新再到品牌塑造、营销创新,金锣给一直处于粗放竞争、同质竞争的中国肉食行业提供了一个全新发展思路。

作为本土肉食品牌中首个尝试跨界营销的企业,金锣集团品牌负责人则认为,“‘跨界’代表一种新锐的生活态度,这与金锣不断创新的发展理念是相同的。金锣也希望通过这种产品与文化间的互补,创造消费者对品牌的全新体验。” “金锣的差异化打法,不仅打破消费者对传统肉制品的品牌印象、提升了自身品牌实力,某种程度上,还开启中国肉制品行业品牌竞争的大幕,这将影响未来整个肉食产业的未来,值得行业内其他企业研究。”行业人士表示。

编辑: Winzi

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