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也谈网站运营

发布时间:2011-12-23 17:01 来源:字号:T|T

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  第一,   什么是网站运营?包括哪些具体工作?

  我理解的和从事的网站运营是指为了达到既定的运营目标(短期、中期、长期)而开展的系列运营工作,包括网站规划与建设、网站优化、网站推广、网站数据分析等工作的总和。

  这里有两点说明:

  1、网站优化不是SEO,跟很多传统人士聊天,发现他们眼中的网站优化就是SEO,这两者在概念上是不同的。

  网站优化包括三部分内容:

  1)网站信息架构的优化(包括网站导航、站内标签、页面信息等的优化);

  2)交互流程的优化(如用户完成任务的步骤、流程;某个行为动作的交互及其相关信息布局展示的优化);

  3) 网站页面代码及程序的优化。

  前两者属于产品经理的职责,第三个属于前端和后台工程师的职责。

  SEO是搜索引擎优化的简称,要点在于按照搜索引擎特定的收录规则和网站搜索排名规则,对网站信息架构进行优化;照此概念,SEO应该属于网站信息架构优化中的一个工作内容。

  由此,我们可以得出,SEO仅仅是网站优化的一个组成部分;而网站优化的根本目的是提升全站的用户体验,优化目的是最大化既定网站的核心KPI。比如电商网站的转换率、社交网站的PV、信息网站的PV和停留时间等。

  2、从工作内容上讲:网站规划与建设、网站优化,此两项工作内容更多属于产品经理的职责;而网站推广和数据分析又更多属于市场经理的职责。而网站运营经理需要同时具备产品经理和市场经理的职能能力。

  第二,   网站运营总监需要具备什么技能?

        说到运营总监的技能需求,先谈谈运营经理的技能需求。从之前的网站运营定义不难看出,运营经理需要同时具备产品经理和市场经理的职能能力。

  我们知道:网站产品经理有好几种,一种是偏技术型的,在用户需求研究、市场研究、数据分析和网站优化方面偏弱;在网站页面代码编写、页面制作等方面偏强;另一种就是偏市场型的产品经理,更多在用户需求研究、市场研究、数据分析方面。在运营经理的产品职能需求方面,更多是在用户、市场的分析、网站信息架构、网站优化方面。需要其具备:市场、用户的研究分析;包括一些基本的市场定位、细分市场及目标用户界定等营销STP理论;用户调研方法、用户角色建立;用户需求搜集分析,制定网站信息内容和功能,网站架构、页面布局到产品原型制作等能力值。

  市场经理的能力值方面包括目标用户界定和研究,为达到既定网站推广目标(如增加新用户、留住老用户;增加UV、PV;增加销售量、客单价等等)而制定出市场计划,运用包括EDM、SEM、站外广告购买、社区营销、品牌推广、促销活动和公关活动在内的多种营销推广方式。

  而在数据分析部分,将包括日常的网站数据统计与分析,如:UV、PV、退出率、转换率等;市场方面的如:来路分析、推广渠道CPA、CPC、CPS指标分析、活动效果分析等等。而网站运营经理同时包括了以上两种职位的工作内容和技能需求,当然也有所偏重;有些偏重于产品,有些偏重于市场。

        职位更高一些的网站运营高管,还需要具备如下能力值:

  1)管理职能和能力

  人员职责、部门职责;运营KPI制定与分解;部门内部及部门间工作流程制定。

  2) 规划职能和能力

  全站运营战略分析与制定,运营目标制定与分解;不同部门工作分工与协调。

  3)领导职能与能力

  激励政策制定,激发员工工作激情等。

  4)监督职能与能力

  按照既定分工和职责,分解KPI,监督其完成情况。部门考核制定与实施。

        不管是运营经理、总监或者运营副总,其运营工作的核心是数据挖掘和数据分析,用数据驱动网站运营。在大型外资互联网公司,一般没有网站运营一职,但有产品经理(总监)、市场经理(总监)的职务;级别更高的COO,还会包括产品、市场以外的其他工作职责。

  以上只是泛泛谈一下网站运营的内容和相关职责。下一步会着手总结出数据驱动运营的相关文章,欢迎关注!


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