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中国鞋服业驶入创新营销快车道

发布时间:2011-12-03 16:28 来源:字号:T|T

  

    【中国鞋网-行业消息】“这是一个最好的期间,这是一个最坏的期间。”套用这句《双城记》的开篇语,正好印证了我们所处的这个营销期间的近况。在这个最好的期间,互联网来了,微博火了,点击一下鼠标,按动一动手指,迅即着名了,家喻户晓了;在这个最坏的期间,告白不灵了,开店不灵了,名牌不灵了,市场拓展好像让人束手无策。市场变了,斲丧者变了,营销的基础厘革也随之而来。外销企业转而拓展内销市场,营销乃是其软肋;品牌企业交战阛阓,营销乃是其死穴。变革而立,创新而强,成为身处新营销期间的鞋行业回避的选择。然则怎样变革,又该奈何创新?本期栏目特意约请到了广州百川道咨询首席参谋戴春华先生,她团结新营销期间的两大基础厘革,提出了一条谋变而动的营销新思绪。
  
    内销拓展:一场头脑理念和渠道建树的革命
  
    记者:金融危急以来,鞋行业经验新一轮的洗牌,市场也呈现诸多变革,因为国际市场的萎缩和动荡,内销市场的重要性越发凸显。许多鞋企改变了已往接单贴牌的做法,插手到了成长自主品牌、成立终端收集的雄师,一些表里并举的鞋企也扩大了内销市场的营销力度。鞋企都试图追求捷径,但品牌和营销却绝非一日之功。
  
    戴春华:起首谈一下外贸与内销模式之间的区别。这不只仅是两个差异市场的区别,本质上是一场策划模式的区别。外销只是以名誉证为焦点的一种交货模式,注重制造,对付渠道、市场、贩卖等的风险,企业一概不必包袱。而内销则不如,它的本质是营销,而不只仅是制造。
  
    既然两种模式存在较大区别,它的游戏法则天然差异,企业要想从外销转为内销,起首必需更新头脑理念。也就是说要在尊重内销游戏法则的前提下,规避企业的转型风险。举个例子,广东番禺有一家台湾制鞋企业团体,最岑岭时辰拥有三万员工,该企业是天下很是知名的行为品牌的OEM工场,号称亚洲最大制鞋企业之一。企业转型内销已有八年,由于原有OEM相关,该公司署理了知名品牌鞋子做大陆市场,就童鞋方面,署理了迪士尼品牌行为童鞋。这本是一个很是好的契机,但为什么八年间的内销市场成长不尽人意?根天性一点就是,企业做内销时,要求全部署理商、批发商必需100%现金拿货。纵观中海内销市场,险些都是行预付款的帐期策划模式。企业复原之以是100%现金拿货,是为了规避财政风险,由于外销加工就是名誉证100%付款。企业在做内销时,没有转换头脑,连续外销的思绪和法则做,照旧把本身看成一个交货者。只要我货交出去了,你就要付全款。没有任何品牌营销的观念。
  
    那么我们来说明一下,为什么不少采纳账期策划的内销企业没有发生很高财政风险呢?像这么一个庞大的团体公司,是否包袱的现金风险是零呢?假如连最根基的资金授信都无法做,内销市场是很难打开的。我想这着实就是一场较劲,较劲的是品牌的力气更大,照旧渠道的力气更大。究竟上,尽量迪士尼品牌在童鞋市场中的品牌效应无人能比,但8年的市场功效无疑答复了:渠道力气大于品牌力气。你的买卖营业前提欠好,市场就很难如你所愿的拓展,更不消说很高的占据率。

    其次,在内销中也有两种条理,批发与品牌又有很大差异。有不少内销企业原本是做批发的,在转品牌时,也要经验很大模式的转换,二者的策划机制、操纵要领、人才团队有着庞大的差异。乃至包罗对品牌的组合、产物的气魄威风凛凛、价值的定位、市场的选择等等。以是,假如一个外销企业直接转型为品牌连锁,它超过的不是一步,至少是两步。有许多的企业做批发内贸是强势,但不必然能品牌做得好,连锁做得好。

    其三,内销零售市场今朝有四种根基渠道可以供外向型企业选择。第一就是最传统的批发渠道,不管产物是否有品牌,它们依然可以按着批发渠道流向很零星的零售市场,最终走向斲丧者。第二种是当代连锁零售,好比说沃尔玛、家乐福等等。第三种是品牌连锁零售,大量的鞋、打扮、皮具等品牌专柜、品牌连锁店、街铺都是这类渠道。第四种渠道则不属于实体渠道,而是属于假造渠道,就是我们所说的电子商务。

    对付鞋企在举办这四种渠道选择时,就可以按照本身的现实环境,对各类差异渠道给以选择。我重点夸大一点,纵然在前三种实体渠道中,没有任何一种商品是可以实现“通吃”的。譬喻珠海一家外向型企业,原是做鞋类出口,在做大陆内销时,起首选沃尔玛作为本身的相助搭档,颠末四年运作,根基上企业的商品已在超市这一渠道驻足,于是,老总想把本身的品牌往更高、更广的市场扩大,想直接把超市的品牌营销到各大型百货公司,而究竟则是,百货公司因为与超市之间差异的市场定位,基础不接管超市品牌,功效百货公司颠末尾一年多的运作,随处碰鼻,并不乐成。这就声名企业必必要对差异定位的内销市场,有着更为深刻的熟悉。
  
    营销创新:从“制造头脑”转为“零售他方头脑”
  
    记者:鞋业市场竞争日益白热化,回收传统的营销本领很难从浩瀚品牌中突围,创新营销成为肯定。戴先生怎样对待创新营销?创新来自那里?对付微博营销、收集营销这些新的营销方法,企业该怎样选择?

    戴春华::我以为今朝品牌营销中两个最首要的本领,一是告白,二是贬价。本日谈的是创新营销,一是理念上的创新,二是渠道要领上的创新。对此刻所谈的微博营销、收集营销所有都是一种本领,虽然营销的本领越多越好。由于营销的目标是让越来越多受众知道品牌,而且对品牌打仗得越轻易越好,无论采纳什么样的本领,最终所要实现的、最根基的目标就在于此。
  
    我想重点谈一下营销理念的创新,既然是为鞋子做营销,起首就要大白鞋是用来做什么的?鞋子仅仅是用来走路的吗?十年前、二十年前也许是这个观念,而此刻鞋某种意义上是一种时尚、潮水,乃至闻名品牌的鞋代表着小我私人的职位,总的来说,鞋不行停止的成为小我私人美学的一种表达。因此,企业的营销理念也要按照鞋所表达的精力和美学层面上而有所改变。

    我们许多鞋企的告白语,居然二十年稳固,其告白所通报的营销理念,就是没有与时俱进。显然,鞋对本日的斲丧者已经远远超出了“走路”这个范畴。因此年青的斲丧者拥有几十双差异的鞋,鞋柜成为市场内里最脱销的家具之一,这后备驱动市场斲丧驱动缘故起因均毫不是走路,而是时尚、美学。
  
    以是营销创新的第一个点,起主要基于美学和品牌文化为焦点的创新。举例,男鞋中很是重要的节日是父亲节,而每次我在培训现场,有讲到营销筹谋案时,城市与企业家举办交换、与学员举办交换,问问各人是怎样筹谋父亲节的?大部门都是父亲节送某某礼物,可能有什么折扣等等,好像我们永久也跳不出送礼、打折、回馈、优惠等老套路。可不行以这样试想一下:“爱父亲,从爱他的脚开始!”我以为这样一个告白诉求或营销理念的诉求,基础不是在卖鞋,而是在卖品牌所建议的爱父亲的文化,一下子就能把斲丧者深条理的亲情绪谢发出来。纵然斲丧者不购物,也会对这句话有着亲自的领会。营销的目标并不只仅是为了即时的货物买卖营业。
  
    营销创新的最大转换点,应该是基准点的转换!它的基准点应该从“制造头脑”转为“零售头脑”。“零售头脑”就是以斲丧者为焦点的头脑,制造头脑就是以本身为焦点的头脑。好比“美的电饭锅,煮饭专家”的告白语和“爱父亲,从爱他的脚开始”有何区别?前者就是制造头脑,夸大的是本身的电饭锅煮饭有几多好,本身是煮饭方面的专家;尔后头是以斲丧者为起点,它是在引发顾主的情绪与共识。一个起点是“己方”,另一个起点是“他方”。我以为这一点对衣饰类的时尚商品尤其重要,由于时尚商品最重要的特点就是文化,而不是以成果和科学。
  
    以是,营销哲学,着实与做人是一样的,可以或许为他人着想是人间间的一等做人哲学,而在营销规模来说,能为斲丧者着想,则是人间间一等的营销哲学,这也是我一向建议与宣扬的“零售他方”为中心的营销理念。

    阛阓之战:定位之本与终端快速生长机制

    记者:怎样进入百货阛阓一向是笼罩皮革企业的一个大题目。鞋包企颐魅争不国外品牌,皮衣、毛皮企颐魅争不外平凡打扮品牌,诸多企业在转战N个阛阓,支付庞大的投入往后,被迫放弃。洋品牌进入的速率越来越快,他们对中国市场的重视度也越来越高,将来的竞争将越发剧烈。这块终端的零售规模我们该怎样霸占?您以为,海内的鞋包、皮衣品牌跟国际品牌在品牌营销方面的最大差距是什么?
  
    戴春华:品牌要进入百货公司,起首说明清晰百货公司在中国零售业所处的职位。百货公司是今朝中国大陆中高端品牌必需霸占的市场,这也是为什么浩瀚国际性品牌纷纷要争夺这一市场的缘故起因。百货公司首要包围的是中高端群体,可以说是中国最有消艰辛的市场分层。作为鞋包企业来说,在竞争中高端市场时,起首必要清楚自身的定位。客岁我在温州举行的中国鞋业零售论坛上颁发过相同的概念,就是名牌不便是高端品牌。好比温州系许多鞋品牌确是中国皮鞋名牌,家喻户晓,但为什么这些品牌在进入一、二线百货公司的时辰碰着了瓶颈呢?并不是由于它没名气,而是这一类公共型定位的皮鞋品牌,不切合百货公司的中高端定位,以是百货公司在选择品牌时,起首是看该品牌的定位与本身的市场定位和斲丧者的市场定位是否切合?而不是以你有没著名气、做没做告白来作为择选的前提。不少品牌定位高端、品格精良,乃至没有任何告白,一样可以进入百货公司。

    再者,百货公司中鞋包要分隔看。鞋的市场远景很是好,份额在不绝扩大,利润也相等不错,这几年的成长,百货公司在鞋的面积和品牌引进方面是持接待立场的。也就是说在这个鞋方面,尽量竞争加大,但整个鞋的市场份额在增进,鞋的策划面积在扩大,鞋的品牌在增多。而皮包呢?今朝这两年在百货公司成长不是很好,呈一种萎缩状态,面积在缩小、品牌在镌汰。这就意味这企业将有更多的机遇进入鞋的市场,而企业进入中高端百货皮具的难度将越来越大。那为什么皮包、皮具在百货公司是缩小的趋势呢?我以为这与百货公司中品牌的营销、定位与计策是亲近相干的。尽量品牌浩瀚,但现实上在皮具中,并没有像鞋子一样形成高中低的各个条理的组合。不少皮具品牌都扎堆只做上层的奢侈品的定位,而百货公司在皮具方面还尚属于培养期的市场,若有一些品牌不可以或许切合培养期的成长特点而去做,势必会导致业绩慢慢变差、份额慢慢变小。在鞋子的成长进程中,纵然在鞋业很是兴隆的2007年,百丽其时在华南相同于广州这样的一线都市,依然维持着200-250元的零售售价。这个价位在其时市场来说,长短常具有竞争力的,因此它的专柜贩卖量很是大。综前所述,皮具并不是没有市场,而是缺乏切合当前培养性市场的价位、品牌友善势威风凛凛。
  
    在百货公司阛阓中,竞争者恰好不是海外品牌,而是本身人和本身人竞争。纵然有海外品牌,也多是通过海内署理公司在做。而海内品牌首要题目是设立专柜之后,不可以或许存活。由于专柜培养的限期已经远宏大于百货公司所给以的限期。也就是进军百货公司市场,企业必要有快速终端业绩的生长机制。
  
    已往那种设专柜就赚钱的期间一去不返,究竟上恒久与百货公司有精采商户相关的非凡署理商是没有机制的,他们这种策划汗青、文化配景、企业素质抉择了绝大大都是靠市场机会赚钱,而不是靠快速终端生长机制。也就是说无法敏捷把一个无名的海内品牌,用署理商这只市场推手,推成著名的、被宽大斲丧者所接管的品牌。署理商全部的更多的是贸易相关,但本日的贸易相关在市场竞争剧烈下,已经不能取代专柜的业绩。
  
    品牌商也缺乏这种让终端快速生长的机制,今朝所谓的品牌商,更多的是产物的制造商,供的仅仅是一清点,而并不是一套红利的机制。但斲丧者熟悉品牌是必要时刻的,依赖天然成长,今天很难在短期内蕴蓄到必然的斲丧者,就无法到达百货公司的底线贩卖,有也许高本钱投入后被迫放弃。
  
    怎么样才气进步贩卖呢?斲丧者此刻乃至连告白都不听。典范的例子是海内某箱包品牌投入了巨额的告白筹谋用度推广,但并没有到达一招制胜,快速打开市场的结果,最终巨额的投入只带来数十家店面的开辟,这就足以证明告白在皮革时尚商品中,没有起到应有的市场招呼威力。以是品牌进入百货公司,必要的不只仅是署理商的社会相关,而越发必要的是终端快速生长的一套营销机制。

    再说皮衣类商品争不外平凡的打扮品牌,由于季候性限定太强,我们无法改变百货公司,由于百货公司不行能让本身的专柜半年空着,倒是皮衣、毛皮财富必要转换是本身的策划理念,已往我们有皮革行业的皮衣品牌,本日斲丧者认的越发是衣饰品牌。举个例子,内蒙的鄂尔多斯,鄂尔多斯早年所做的羊绒产物,一样是季候性很强,只有秋冬季候才是旺季,可是中国的市场云云之大,尤其是长江以南,冬天很短、夏日很长。那鄂尔多斯要把世界的打扮市场做出来,并且羊绒品牌注定是高端,必需进入百货公司,怎样办理这一题目呢?他们则是开拓了夏日的真丝针织系列。究竟声名真丝针织系列在南边夏日的贩卖长短常好的,乃至成了南边营销公司的主力产物。作为皮衣的企业,是否也可以开拓一种匹配这一季候的产物系列,从而走向综合性的衣饰成长呢?假如皮衣、毛皮企业不做这样的转型,那么其市场份额,也许也会逐渐被打扮公司所开拓的技俩而挤压,成长空间就越来越小。

    基础厘革:“零售期间”和“收集期间”光降
  
    记者:因为斲丧市场的变革,品牌营销也呈现了很多根天性的厘革,好比告白营销一呼百应的期间几近终结,一些新型终端的呈现。您是否可觉得我们简朴梳理一下品牌营销的根天性的厘革首要有哪些?皮革企业该当怎样应对这些厘革?
  
    戴春华::品牌根天性的厘革就是两大厘革。对实体渠道来讲,即“零售期间“彻底到来。零售期间到来有三个特性:一是告白不灵了,二开店不灵了,三是名牌不灵了。加盟也许不只是机遇,也会成为陷井,相同于鳄鱼、保罗等等诸多品牌的泛滥,斲丧者清晰什么是真正的天下名牌,什么是擦边品牌,什么是中国人本身缔造的所谓伪装品牌。告白、开店、名牌都不能担保在营销渠道有利润。
  
    大概有人会说,为什么此刻行业还能这样继承走下去?不是这个纪律不起浸染,而是今朝市场上尚有利润空间可以让这种方法一连。皮革行业的品牌成长,根基上与衣饰行业有五年阁下的落差,纵观打扮行业的成长过程,就不丢脸到将来皮革品牌成长的远景和趋势。打扮行业竞争到本日,完全处于机制出利润、打点出利润、人才出利润的期间了。乃至2010年上半年,相等多的女装公司开始去掉署理,不要加盟,收回全部市场本身直营。就是由于市场已经过简朴营销模式变为风雅伟大的营销模式,而市场就那么大,优质百货公司世界只有三百多家,署理商、加盟商做欠好,就便是失去这块市场,便是失去品牌,以是被迫选择直营。同样,皮革假如继承升温,未来也会迎来打扮近况,看不到这点,都便是是温水中的田鸡。

    零售期间预报着,品牌内销连锁市场必需依靠先辈的零售打点机制。在这里我举一个小小的例子,企业人力资源总监但愿我们可以或许为他们多保举一些有现实零售终端履历的内部讲师。由于企业都大白,此刻的终端必需举办培训输入。我说讲师可以找,可是我只能担保讲师可以或许做培训,至于他能为企业处事多长时刻,这个谁也担保不了。以是企业要想持久性的办理终端内部培训,必要依赖一套打点体系(而绝大大都公司都不肯意投入人财物做打点系统与机制建树)。这一套体系就是建树研发本身公司课本,建树一套从培训输入、打点监视、绩效查核、针对题目办理的终端培训打点系统。通过各类先辈的培训本领,可以或许同时刻、大局限将全部终端实验培训。只有建树了这样一个别系,不管哪一小我私人来做企业内部讲师,他都只会把这个事变做得更好,而不会由于人的活动导致事变的瘫痪。
 
    营销厘革的第二大特点,就是我们已经完全迎来了收集期间、电子期间。不行停止的实体营销与假造营销共存。不只有微博、收集等营销本领,将来斲丧者也通过网上购物越发便捷、经济、利便、省时。任何企业对付假造收集的营销、电子商务的营销所持的立场都不只仅是拒绝、走一步看一步。乃至对付某些拓展市场的外贸品牌来说,不妨可以把电子商务、假造营销模式作为首要方法举办实行。不管是通过专卖店、百货公司专柜,照旧通过收集来贩卖商品,现实上哪一种方法并不是最重要的,要害是它可以或许给斲丧者提供最大的好处。品牌只要可以或许达到斲丧者的手中,被斲丧者所承认,最终成为我们的忠实客户,品牌营销的目标就到达了。至于这条道是通过实体、专卖店照旧通过收集,我以为这并不是最要害的,要害的是什么渠道可以或许让斲丧者享受到最大的好处,它就是斲丧者最终所选择的首要渠道。

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