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皮革:新营销时代的几点战略性思考

发布时间:2011-12-03 16:06 来源:字号:T|T

  ——专访广州百川道咨询首席顾问戴春华

  “这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代。”套用这句《双城记》的开篇语,正好印证了我们所处的这个营销时代的现状。在这个最好的时代,互联网来了,微博火了,点击一下鼠标,按动一下手指,迅即出名了,家喻户晓了;在这个最坏的时代,广告不灵了,开店不灵了,名牌不灵了,市场拓展似乎让人一筹莫展。市场变了,消费者变了,营销的根本变革也随之而来。外销企业转而拓展内销市场,营销乃是其软肋;品牌企业征战商场,营销乃是其死穴。变化而立,创新而强,成为身处新营销时代的皮革企业无法回避的选择。如何变化,怎样创新?本期杂志特意邀请到了广州百川道咨询首席顾问戴春华老师,她结合新营销时代的两大根本变革,提出了一条谋变而动的营销新思路。

  内销拓展:一场思想理念和渠道建设的革命

  记者:金融危机以来,皮革行业经历新一轮的洗牌,市场也出现诸多变化,由于国际市场的萎缩和动荡,内销市场的重要性更加凸显。很多企业改变了过去接单贴牌的做法,加入到了发展自主品牌、建立终端网络的大军,一些内外并举的企业也扩大了内销市场的营销力度。企业都试图追求捷径,但品牌和营销却绝非一日之功。

  戴春华:首先谈一下外贸与内销模式之间的区别。这不仅仅是两个不同市场的区别,本质上是一场经营模式的区别。外销只是以信用证为核心的一种交货模式,注重制造,对于渠道、市场、销售等的风险,企业一概不必承担。而内销则不如,它的本质是营销,而不仅仅是制造。

  既然两种模式存在较大区别,它的游戏规则自然不同,企业要想从外销转为内销,首先必须更新思想理念。也就是说要在尊重内销游戏规则的条件下,规避企业的转型风险。举个例子,广东番禺有一家台湾制鞋企业集团,最高峰时候拥有三万员工,该企业是世界非常知名的运动品牌的OEM工厂,号称亚洲最大制鞋企业之一。企业转型内销已有八年,因为原有OEM关系,该公司代理了知名品牌鞋子做大陆市场,就童鞋方面,代理了迪士尼品牌运动童鞋。这本是一个非常好的契机,但为什么八年间的内销市场发展不尽人意?根本性一点就是,企业做内销时,要求所有代理商、批发商必须100%现金拿货。纵观中国内销市场,几乎都是行预付款的帐期经营模式。企业答复之所以100%现金拿货,是为了规避财务风险,因为外销加工就是信用证100%付款。企业在做内销时,没有转换思想,延续外销的思路和规则做,还是把自己当作一个交货者。只要我货交出去了,你就要付全款。没有任何品牌营销的概念。

  那么我们来分析一下,为什么不少采取账期经营的内销企业没有产生很高财务风险呢?像这么一个巨大的集团公司,是否承担的现金风险是零呢?如果连最基本的资金授信都无法做,内销市场是很难打开的。我想这其实就是一场较量,较量的是品牌的力量更大,还是渠道的力量更大。事实上,尽管迪士尼品牌在童鞋市场中的品牌效应无人能比,但8年的市场结果无疑回答了:渠道力量大于品牌力量。你的交易条件不好,市场就很难如你所愿的拓展,更不用说很高的占有率。

  其次,在内销中也有两种层次,批发与品牌又有很大不同。

  有不少内销企业原来是做批发的,在转品牌时,也要经历很大模式的转换,二者的经营机制、操作方法、人才团队有着巨大的不同。甚至包括对品牌的组合、产品的风格、价格的定位、市场的选择等等。所以,如果一个外销企业直接转型为品牌连锁,它跨越的不是一步,至少是两步。有很多的企业做批发内贸是强势,但不一定能品牌做得好,连锁做得好。

  其三,内销零售市场目前有四种基本渠道可以供外向型企业选择。第一就是最传统的批发渠道,不管产品是否有品牌,它们依然可以按着批发渠道流向很零散的零售市场,最终走向消费者。第二种是现代连锁零售,比如说沃尔玛、家乐福等等。第三种是品牌连锁零售,大量的鞋、服装、皮具等品牌专柜、品牌连锁店、街铺都是这类渠道。第四种渠道则不属于实体渠道,而是属于虚拟渠道,就是我们所说的电子商务。

  企业在进行这四种渠道选择时,就可以根据自己的实际情况,对各种不同渠道给予选择。我重点强调一点,即使在前三种实体渠道中,没有任何一种商品是可以实现“通吃”的。例如珠海一家外向型企业,原是做箱包出口,在做大陆内销时,首先选沃尔玛作为自己的合作伙伴,经过四年运作,基本上企业的商品已在超市这一渠道立足,于是,老总想把自己的品牌往更高、更广的市场扩大,想直接把超市的品牌营销到各大型百货公司,而事实则是,百货公司由于与超市之间不同的市场定位,根本不接受超市品牌,结果百货公司经过了一年多的运作,处处碰壁,并不成功。这就说明企业必须要对不同定位的内销市场,有着更为深刻的认识。

  营销创新:从“制造思想”转为“零售他方思想”

  记者:鞋业市场竞争日益白热化,采用传统的营销手段很难从众多品牌中突围,创新营销成为必然。戴老师如何看待创新营销?创新来自何处?对于微博营销、网络营销这些新的营销方式,企业该如何选择?

  戴春华::我认为目前品牌营销中两个最主要的手段,一是广告,二是降价。今天谈的是创新营销,一是理念上的创新,二是渠道方法上的创新。对现在所谈的微博营销、网络营销全部都是一种手段,当然营销的手段越多越好。因为营销的目的是让越来越多受众知道品牌,并且对品牌接触得越容易越好,无论采取什么样的手段,最终所要实现的、最基本的目的就在于此。

  我想重点谈一下营销理念的创新,既然是为鞋子做营销,首先就要明白鞋是用来做什么的?鞋子仅仅是用来走路的吗?十年前、二十年前可能是这个概念,而现在鞋某种意义上是一种时尚、潮流,甚至著名品牌的鞋代表着个人的地位,总的来说,鞋不可避免的成为个人美学的一种表达。因此,企业的营销理念也要根据鞋所表达的精神和美学层面上而有所改变。

  我们很多鞋企的广告语,居然二十年不变,其广告所传达的营销理念,就是没有与时俱进。显然,鞋对今天的消费者已经远远超出了“走路”这个范围。因此年轻的消费者拥有几十双不同的鞋,鞋柜成为市场里面最畅销的家具之一,这后备驱动市场消费驱动原因均绝不是走路,而是时尚、美学。

  所以营销创新的第一个点,首先要基于美学和品牌文化为核心的创新。举例,男鞋中非常重要的节日是父亲节,而每次我在培训现场,有讲到营销策划案时,都会与企业家进行交流、与学员进行交流,问问大家是如何策划父亲节的?大部分都是父亲节送某某礼品,或者有什么折扣等等,似乎我们永远也跳不出送礼、打折、回馈、优惠等老套路。

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