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梦芭莎:以价值造就品牌,以速度冲击规模

发布时间:2011-11-28 22:44 来源:字号:T|T

  发展历程与盈利模式
  2006年12月广州摩拉网络科技有限公司成立,同时其旗下的梦芭莎网站上线,选择女性内衣作为主打产品。致力于为女性提供健康舒适、时尚美体的高性价比内衣商品和服务,努力实现“让每一位东方女性更加美丽自信”的梦想。经过4年多的发展,已经成长为国内领先的服饰类B2C电子商务。
  梦芭莎的产品开发中心位于广州,并在香港、法国、韩国建立了时尚买手团队和设计研发工作室,在上海拥有200多人的专业电子商务营销团队,面向全球进行电子商务营销管理,在北京设有IT研发中心,并与全球领先的美国硅谷专业研发机构建立了战略研发合作关系,在印度与全球最知名的呼叫中心建立了战略合作关系。
  梦芭莎自己设计产品并注册品牌,然后外包给有稳定合作关系的供货商生产,通过网站直接面向顾客进行推广销售,可以有效节约门店和渠道成本,通过快速反应,以及多频次、小批量的运作方式,既可以满足顾客追逐时尚的个性化要求,又可以显著降低库存成本和滞销带来的损失,从而获得尽可能多的利润。实践也证明,梦芭莎的自有品牌毛利率已达50%以上。
  梦芭莎将电子商务、商品手册和商品体验店,三位一体进行有机结合,提供超高性价比的服饰商品,满足女性不断升级的自然、健康、美丽的需求。业内专家认为,自主品牌B2C能够对上游厂商进行有效掌控,围绕产品来不断优化和整合整个供应链,形成快速反应的供应链模式,有助于形成企业的品牌特色,代表了未来电子商务的发展趋势。

  占据微笑曲线的两端
  根据微笑曲线理论,产业链前段的开发设计,后端的品牌推广、物流配送以及售后服务,都是附加值比较高的环节,而梦芭莎占据了这些最有利可图的部分。梦芭莎选择了做自有品牌模式,因为美国有“维多利亚的秘密”转型成为网络品牌的成功案例,其2009年在线零售额达到14.45亿美元,占到整个品牌总销售额的30%,而国内内衣在互联网上还没有一个强势的品牌。加之纯粹的平台模式毛利率只有20%,这样的利润水平不足以支撑公司最初的运营发展。
  女性内衣是私密性比较强的商品品类,比较适合电子商务来操作。但如果只卖内衣,规模会受到限制,梦芭莎以内衣为主逐步扩展品类,可以逐步提升团队的经验和执行力,也逐步积累品牌的影响力,从而有效降低风险。
  自有品牌可以分为单一品牌和多品牌两种模式,单一品牌的优势在于推广资源集中,但随着品类扩张,定位会越来越模糊,像凡客一样,到最后就会变成一个电商品牌而非服装品牌。而且档次设定以后将来再调整的难度非常大。多品牌模式的优势是比较灵活,每个品牌都有自己清晰的定位,去满足主要目标顾客群体——25岁到35岁的女性消费群体的不同需求,弊端是资源比较分散。
  梦芭莎的设计团队有300人,通常是20余人负责一类商品的设计,按照不同的顾客细分群体打造了多个自主时尚品牌,目前拥有的9个品牌分别是:梦芭莎女装,梦芭莎内衣,若缇诗时尚女装品牌,蒙蒂埃莫高端商务男装品牌,克莱菲尔男鞋品牌,宝耶童装品牌,ING2ING年轻时尚潮品牌,所然原创设计师休闲女装品牌,梦芭莎维多利亚高端内衣品牌。产品线涵盖了女装、内衣、鞋子、童装、男装、包包、家纺、饰品、婚纱、化妆品等多个时尚领域。

  以超值体验实现品牌溢价
  消费者通过网络可以轻松就同一类商品进行比价,如果商品没有特点和优势,就会导致同质化竞争,不可避免地被拿去比价,这样就难以产生品牌溢价并获得满意利润。只有品质优良的品牌才会在顾客心中形成独一无二、不可替代位置,梦芭莎旗下的产品,无论是从面料的选择、款式的设计,以及商品的配送环节都具有严格的流程和质量控制,目的就是为了让广大消费者认可梦芭莎的品牌。
  在线销售的最大问题在于顾客体验,只能通过网页上的图片和文字来刺激顾客的购买欲,因此需要从页面设计、拍摄技巧、文字描述等方面让客户感知商品,在视觉上赢得顾客好感,最终认可商品的品味和设计风格。此外,服务也是顾客体验的重要环节,订购之后货品能否及时送达,接收时包装是否完好,退换服务是否方面快捷等,这些都直接影响到顾客的满意度。梦芭莎通过自建仓储和配送外包来尽力缩短下单到送达之间的间隔,当一天之内,甚至几个小时就可以收到订购的商品,就会大大减少顾客不能亲身体验的缺憾。梦芭莎还坚守“30天无条件退换货”的承诺,让购买者没有后顾之忧。并且公司在客户服务的后台运作方面,持续投入资源提升系统的软硬件设施,始终保持着领先于竞争者的水平。
  根据国内专业的电子商务调研机构艾瑞公司2011年第一季度的调研报告,梦芭莎在中国女性内衣电子商务和自主女装品牌知名度均名列第一,网购者对服装B2C网站的评价方面,梦芭莎的满意度最高,有61.19%消费者非常满意,二次购买率高达70%以上,超过77%的顾客明确表示还会继续购买梦芭莎的产品,远远高于其他同行企业。
  消费者满意度是一个综合性的衡量指标,既包括产品的质量和相关的售后服务,也涵盖了客户体验等。梦芭莎以优质的产品、设计和服务赢得了顾客的青睐-全球品牌网-和好评,目前产品已经进入欧美等海外市场,成为公司业务新的增长点。

  轻资产成就快时尚
  如今的网购主力军是在互联网浪潮中成长起来的80后、90后们,他们对于电商的体验期待,已经从单一的“廉价”,提升到更为复杂的“平价快时尚”,而这一趋势,在服饰类网购企业表现得更为明显。快时尚以“快、狠、准”为特色,即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流,满足了人们以低价享受时尚的需求。从设计到销售,国内服装业一般为6~9个月,国际名牌一般可到120天,西班牙名牌ZARA只用7天,而以梦芭莎为代表的电商企业最短可缩至3天。
  梦芭莎凭借着新潮设计和知名品牌,上游连结大量制造厂商,下游利用网站聚拢成千上万的忠诚顾客。相比传统渠道的高库存,电子商务可以节省大量的渠道成本,因而可以大幅让利于价格,对顾客形成非常有吸引力的性价比。根据长尾理论,区域内的个别顾客在全国范围可能就会形成很大规模,因此可以将之前无利可图的业务转变为新的盈利点。
  梦芭莎的订单往往批量小且工艺复杂,对外包工厂的要求很高,只能选择较小的生产厂家逐步培养。这需要从招聘工人、生产工艺、管理机制、信息系统等去改善、磨合和对接,至少需要半年到一年的时间,也需要耐心、细心和执行力。如今公司已经和珠三角、长三角超过1000家生产厂商直接进行OEM生产合作,而这数量庞大的供应商的管理和协调又是一个更艰巨的挑战。这不仅需要很强的生产预测能力,更需要很强的快速反应的调整能力。4年多以来,梦芭莎从每天几单、几百单到如今的每天2万到3万单,整个供应链都处于不断的优化和升级之中。
  2010年12月,梦芭莎宣布完成第三轮融资,所得投资将主要用于仓储物流建设、营销推广,其中优化供应链是重点。同时在上海、成都、北京建立自有仓储基地,大大提升了物流反应的速度。如今梦芭莎正在开发当日送寄的物流服务,物流公司一日接受梦芭莎的货物平均达到两次以上,争取能够做到早晨下单傍晚拿货的满意状态。公司也同联邦快递签署战略合作协议,由联邦快递负责70%的梦芭莎包裹的递送业务,该合作大大缩短了商品的递送时间,同时也消除了客户在递送过程中对商品安全的担忧。
  传统服装企业采用订货制,有至少半年的生产周期给工厂去生产,而梦芭莎可以做到从下单、产品生产、入仓平均只须7天时间,产品链周转非常快。梦芭莎通常提前一年对产品做好规划,并在其后的时间不断改进。首先通过一个8到24小时测试来考察订单的反应,再结合历史数据所得出的经验判断不同颜色、不同型号产品的比例,据此指挥后端库存的调配和代工生产。梦芭莎的信息系统至今已经经历了5次升级,每一次的升级都会根据消费者的反馈,调整部分运算法则,提高分析结果的指导意义。
  梦芭莎一个波段的产品一般按两个月的销售周期分成4批出货,一个批次7天,有3次返单的机会。7 天的快速反应无论对电商企业还是传统企业来说都是很大的挑战,这不但需要从前台的网络平台到后台的工厂高效的对接,也需要对上游的生产厂商具有强有力的控制力。梦芭莎凭借快速的供应链管理确立了自身的优势,除了比同档品牌更低的价格和更多的款型外,从设计、生产、销售到数据统计反馈的周期,梦芭莎已经缩短至30天。也正是因为有先进的供应链管理,梦芭莎才可以获得很高的顾客满意度,获得50%以上的毛利率,销售的规模迈上一个又一个的新台阶。

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