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涛涛不绝:全球市场,你看到的是一个“假奥迪”?

发布时间:2019-03-21 16:00 来源:工大在线字号:T|T

  销量“暴跌”,业绩下滑,因“柴油门”丑闻被迫停产、召回并缴纳巨额罚款,CEO被逮捕……奥迪汽车的2018年,怎一个乱字了得?

  刚刚结束的奥迪年会所披露出的信息不免令人担忧!同样的外部环境下,奥迪缘何跌跌不休?在全球市场存在的种种问题,对奥迪在中国市场的表现会产生怎样的影响?在全球市场已经如此不堪的奥迪,如何支持其在中国市场的发展?今天,让我们先来看看2018年的奥迪究竟表现如何?

  营业收入下滑;营业利润下降;销售回报率下滑……这就是上周发布的奥迪汽车股份公司年度财报给人留下的至深印象。

  与之截然相反,在中国市场,奥迪已然领跑高档车市场30年,早期更是一度独占这一市场,是实实在在的高档车第一品牌。如此巨大的反差,让人有足够的理由质疑“中国的奥迪”,与“全球的奥迪”是不是同一个奥迪?或者说,我们在全球市场看到的是不是一个“假奥迪”?

  二三十年来,奥迪曾经是汽车界一个无比励志的“逆袭”故事:人们习惯并乐见奥迪在高档车市场对奔驰、宝马的紧追不舍,并艰难地成就了全球市场的BBA(奔驰、宝马和奥迪)和中国市场的ABB(奥迪、奔驰、宝马)格局,令其他高档车品牌望尘莫及。但是,近年的奥迪与当年在美国的“刹车门”事件相反:如同在加油时踩到了刹车踏板,突然就止步不前,甚至是倒退了。那么,2018年的奥迪到底怎么了?

  首先是旷日持久的“柴油门”丑闻。受其影响,去年9月至年底,奥迪被迫每天减产300辆汽车。之后,又因此召回6.4万辆柴油车。最终,在同意支付8亿欧元罚款后,慕尼黑检方宣布结束对奥迪采取的行政程序。2018年全年,奥迪在“柴油门”丑闻中相关支出高达12亿欧元。更大、更深远的影响还在品牌层面,造成人们对奥迪品牌的不信任。

施泰德(右)和冯德睿(左)

  其次是“冰火两重天”的人事动荡。2018年年中,掌舵奥迪长达十年之久的奥迪股份前CEO——鲁珀特·施泰德被逮捕;在此前不久,包括市场和销售董事冯德睿在内的七名奥迪董事会成员中的四名“被踢出局”……曾经功勋卓著、备受好评的高管团队,瞬间跌入如此剧烈变局,令人难以接受。

  再次是在本土市场的销量大幅下滑。自去年9月开始,奥迪在欧洲市场就不断出现“暴跌22%”(2018年9月)、“大跌52.7%”(同年10月)、“大跌33.9%”(同年11月)……最终,“奥迪在欧洲市场本土的全年销量约为74.36万辆,同比下降 13.6%”。表面上是由于欧洲实施全球轻型车测试规程(WLTP),但众多厂商当中,奥迪受到的影响无疑是最大的。

  最后是中国以外的全球销量均下滑。不单是在欧洲市场,2018年,除中国市场外,奥迪在全球其他所有地区市场均为负增长。(见下表)去年全年,奥迪在全球共交付约181.25万辆,同比下滑3.5%,与奔驰、宝马的差距进一步加大。

  以上种种,可见奥迪的2018年是怎一个乱字了得?“假奥迪”的猜疑就不再勉强了。对此,奥迪方面强调的是:“伴随着全球轻型车测试规程(WLTP)的实施,奥迪经历了有史以来规模最大的车型换代和技术升级”。其实,同为欧洲、同为德国车厂、同为高档车品牌,奔驰、宝马等哪个企业没有面临WLTP?哪一个品牌没有“车型换代和技术升级”?产品换代和技术升级,谁又不是“史上最大”?

  具体到财报上,2018年,奥迪的营业收入为592.48亿欧元,同比下滑0.9%;扣除特殊项目支出前的营业利润为47.05亿欧元,同比下降7%,相应的销售回报率为7.9%,同比下滑0.6个百分点,未达到8%-10%的目标区间。

  在计入“柴油门”相关特殊项目支出后,奥迪营业利润落至35.29亿欧元,比2017年的46.71亿欧元有近四分之一的大幅度下滑;销售回报率则变为6%,而在2017年这一数字还高达7.8%,同样没有达到奥迪的目标,比奔驰、宝马的差距均超过1个百分点。

  难怪在刚刚结束的奥迪全球年会上,半年前临危受命的奥迪汽车股份公司CEO 伯蓝·绍特,对奥迪在2018年的表现给出“不满意”的评价。那么,以上种种问题对奥迪在中国市场的表现会产生怎样的影响?在全球市场已经如此不堪的奥迪,如何支持其在中国市场的发展?经济日报-中国经济网将继续为您分析报道。(经济日报-中国经济网记者 郭涛)

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