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挑战10万元"天花板",宝骏除了换标还缺啥?

发布时间:2019-03-11 11:23 来源:工大在线字号:T|T

  2019年,上汽通用五菱要开启新一轮“向上突破”的冲击,进入10万元以上的主流汽车市场。向上突破的战略方向没错,但在具体战术上,上汽通用五菱似乎并未完全摆脱原有的路径依赖。

  计划于今年一季度正式上市的宝骏RS-5进入上市倒计时。

  作为宝骏品牌由马头标换成钻石标、全新平台下的首款战略车型,RS-5对于上汽通用五菱的重要性不言而喻。它是由商入乘的上汽通用五菱成功占领低端乘用车市场之后,再次品牌向上、冲击10万元“天花板”的力作。

  在车市寒冬的大环境下,想要逆袭向上并不容易,而且上汽通用五菱想要进入的,正是历来厮杀最为激烈的中级车市场。

  进入主流市场,就要有主流市场的玩法和打法。但在RS-5首次亮相以来的近半年时间里,上汽通用五菱对于这款新车的营销动作并不大,投入的营销资源和这款车的战略地位看上去并不匹配。

  在行业分析人士来看,虽然已经在低端乘用车领域称王称霸,但上汽通用五菱基本还是沿袭原有微车时代的发展模式和营销理念。而要继续向上突破,则需要摆脱原有的路径依赖和营销思路。

  产品力提升后营销能否跟上?

  去年10月,销量连续数月下滑的上汽通用五菱宣布一项重要决定:发布全新智能驾控电子架构搭载平台——R平台。在这场以“Re-creation 突破·新生”为主题的发布会上,上汽通用五菱明确释放了产品升级、品牌升级的信号,基于该平台打造的首款SUV RS-5也正式亮相。

  从官方披露的信息来看,RS-5较宝骏以往的产品,实力大大提升:全新设计外观、动力全面升级、L2级别自动驾驶、功能强大的智能互联系统等。背后则是汇集500多名业内顶尖专家、按照国际先进水准打造的全新智能化R平台,以及重金打造的智能化工厂。

  在不少行业媒体的分析中,RS-5是上汽通用五菱向10万元以上的乘用车市场进发、与主流自主品牌明星SUV正面交锋的一款产品。

  不过,自去年10月首次亮相以来,RS-5的营销看上去有些“静悄悄”。1月18号发布钻石新标、2月28号开启预售并宣布预售价格11.58万元起,都是通过微信公众号、微博等网络官方渠道发布。1月底虽在重庆举办了试驾会,但范围很小,网上根本看不到几篇试驾文章。

  同样的事情换做别的主流车企,早已大做文章制造成行业热点、霸屏微信朋友圈了。宝骏汽车的微信公众号,近期倒是不断发布有关RS-5的文章,从研发到智能再到产品对标,文章创意和内容都看起来都不错,但在行业热点不断、同行们不断造势的情况下,只通过网络官方渠道宣布信息,显然很难传达到消费者那里,甚至连媒体层面都到不了。

  接近上汽通用五菱的行业观察人士表示:“产品力提升了,营销思路却没同步转型提升,还停留在原有的微车时代。以为只要产品有实力,渠道强大就可以成功。”

  虽然旗下明星爆款不断,但作为成本控制的高手,上汽通用五菱在营销上也习惯于精打细算,很少大手笔主动制造营销热点,旗下车型几乎没有通过主动营销手段成为行业热点的,都是通过上市后的销量引发行业关注。即便是“秋名山传奇”、“神车”等流传甚广的标签,也都是靠广大网友们的智慧和娱乐精神打造而成。

  “由商转乘、向上突破的自主品牌们,最大的悲哀不是造不出好产品,而是造出好产品后营销思路和策略跟不上,导致消费者不相信你能造更好的产品,甚至压根都不知道。”上述行业人士认为。

  消费升级倒逼,品牌只能向上

  2018年,上汽通用五菱第四次产销达到200万以上,第十三次成为全国销量第一,但是第一次没达成年度目标。2018年,上汽通用五菱的总销量为206万辆,同比下跌3.65%。今年1月,上汽通用五菱的销量更是仅有16万辆,同比下滑幅度扩大至20.03%。

  其实,增长的“天花板”并非突然冒出来,在2015年上汽通用五菱跨越200万产销门槛时就开始显现。2015-2017年这三年间,上汽通用五菱的销量为204万辆、213万辆、215万辆,销量增长乏力,净利润同样如此,同期净利润分别为50.15亿元、51.99万元、53.32亿元。从2018年的销量看,其利润也很难超过2017年的水平。

  从产品结构来看,上汽通用五菱虽然推出多款产品,爆款频出,但一直未能形成合理的产品矩阵,火爆的始终只有那么一两款产品。从产品生命周期上看,前几年宝骏新产品的热销周期是2-3年,到了2017年年初推出的510则只有1年多光景就开始显现颓势。

  众多市场分析认为,消费升级、低端车市场份额萎缩等行业趋势下,以10万元以下车市为主战场的上汽通用五菱受到的冲击最为猛烈。

  比如,微客(面包车)市场近10年来不断萎缩,由2010年顶峰状态的年销250万辆,萎缩至近年的不足百万辆,五菱微车的老对手长安微车已经宣布退出传统微客市场。从发展趋势看,五菱宏光也很难继续保持目前年销百万辆的规模。宝骏品牌方面同样不乐观,10万元以下的轿车与SUV细分市场是近两年车市寒冬中下滑最为明显的细分市场,而这正是宝骏品牌的主战场。

  更为糟心的是,在市场蛋糕不断缩小的情况下,还不断有竞争对手加入。宝骏的成功让其他车企看到了低端SUV和MPV市场的机会,汉腾、斯威等一众没什么根基的品牌纷纷加入,这些没有品牌顾虑、逆向开发没有研发负担的新品牌可以把价格定得更低,把SUV卖出“白菜价”。

  在车市寒冬之下,主流自主品牌也开始“降维打击”,哈弗H6降至8万元,荣威I5直接定价到5万元,还有奇瑞新推出的捷途品牌,一上来就摆出价格杀手的姿态。

  在主流自主品牌的“降维打击”下,宝骏的热销主力已经由原来8-10万元的560,变为5-8万元的宝骏510,想要向上贴靠10万元的宝骏530出师不利,没能重现730、560、510等前辈们月销3-4万辆的巅峰时刻。

  但最根本的原因还是,由微入乘的上汽通用五菱过去数年专注于以性价比抢占市场,产品、技术等核心竞争力提升不够,没能筑起牢固的“护城河”,在消费升级的大趋势下和竞争对手的夹击下,难免“阵地失守”。

  对于上汽通用五菱而言,担纲销量主力的宝骏510价格已经低至5-8万元,不可能再低了,而且低端市场萎缩也是明摆着的,只能向上突破。因此,在迎来60周年纪念之际,上汽通用五菱再次开启品牌向上之路。

  摆脱路径依赖,商转乘是持久战

  “汽车行业的冬天来了…… 突破发展的天花板”。2月初,上汽集团副总裁、上汽通用五菱总经理沈阳在2019新春寄语中表示。作为一手将五菱推上“神坛”、宝骏品牌的幕后操盘手,沈阳对于上汽通用五菱的问题最为清楚。

  在这份新春寄语中,沈阳直言:依靠五菱品牌大基盘,用户升级和体系力量的红利,2017年宝骏品牌年销量超过了百万辆。但是,宝骏品牌一直没有找准用户群,成为了五菱品牌的寄生品牌,造成两个品牌重叠区隔不清。

  2010年由微入乘之后,宝骏也并非一战成名,最开始急于与微车用户划清界限的630惨遭滑铁卢,直到价格、配置与微车很好衔接的730才开始爆款之路。之后又很好抓住了低端SUV细分市场爆发的机遇。

  不过在行业分析人士看来,近年爆款频出的宝骏品牌,还是在复制五菱宏光的成功模式,依靠强大的成本控制能力,打造一款性价比突出的产品,依靠五菱微车遍布全国的强大网络快速铺货,快速响应客户需求等。

  如今回过头来看,宝骏一款接一款的爆款中,有靠技术优势胜出,成为同级别技术标杆的产品么?没有。甚至连自动挡,此前也一直在宝骏的车型中缺席。虽说低端车消费者对于价格非常敏感,但搭载自动挡的比亚迪宋MAX“蹿红”,表明在消费升级的大趋势下,即便低端车用户,也不再仅仅只看重性价比。

  宝骏是靠创新的营销理念和策略胜出的么?并不是。有的车连新车发布会都省了。是靠产品品质优于其他自主品牌么?事实上,伴随爆款迭出,销量暴涨,宝骏车型的用户投诉也水涨船高。但在高增长的大好形势面前,这些问题都被掩盖了。

  在消费者心目中,宝骏品牌以及被定型为10万元以下代表品牌,廉价低质的帽子一旦带上,想摘下来可没那么容易。想要进军10万元以上的市场,技术、品牌、品质、服务等,一系列的环节都要提升,很多坎要迈。

  比如营销体系的转型升级,对于上汽通用五菱这样一个年销200万辆的企业,传统模式和经验的惯性是巨大的,尤其是传统模式、经验已经很成功的情况下。上汽通用五菱有超过2800家销售网点、超过2500家服务网点,地级市场覆盖率超过98%、县级覆盖率达到79%,这原本是其傲人资本,但也可能成为转型的难点。让习惯于卖微车的经销商学习掌握主流乘用车企业的营销理念和服务标准,无疑是一项大工程。

  中高品牌价格不断下探加上自主品牌不断向上,10-15万元的中级车市场已经是产品与品牌过剩、洗牌淘汰,后来者上汽通用五菱想要在这一市场站稳脚跟,极为不易。行业分析人士认为,上汽通用五菱的这次转型升级的最坏结果就是:品牌向上遇挫,原有市场失守。

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